Besoin d’écoute, haine de la Com’
10 juillet 2020

L’après Covid. Cette période étrange que nous aspirons à connaître, que nous espérons de tout notre être, mais qui tarde à arriver, ce foutu virus ne voulant pas nous laisser avancer, tout du moins sereinement. Pour les uns, il s’agit de retrouver une vie normale, pour les autres, de se remettre à essayer de changer le monde, mais pour tous, un besoin de pouvoir à nouveau travailler, sortir, vivre… Certes, la situation a bien évolué depuis le confinement. Mais une chose s’est encore amplifiée dans ces grandes fractures qui divisent le pays, c’est d’un côté la haine, amplifiée par certains journalistes, de la communication et de l’autre, le besoin exacerbé que ressentent les citoyens d’être écoutés et entendus. L’expression devenue populaire « c’est de la Com » s’apparente aujourd’hui à une insulte. Quand les Français l’emploie, elle signifie qu’il s’agit de poudre aux yeux, qu’ils ont affaire à un affichage cosmétique ne reposant pas sur la réalité.
D’un côté, on soupçonne une discipline - la communication - d’être à l’origine de tous les maux, y compris des excès du capitalisme. De l’autre, on déplore le fait que nos entreprises, nos administrations, nos gouvernants sont totalement sourds aux messages que nous cherchons à leur faire passer. Pour la politique, qui ne sera pas l’objet de notre analyse, cela produit des votes contestataires, « populistes », pour essayer de renverser la table. Ce qui va nous intéresser ici, c’est d’analyser ce que cette dichotomie est en train de créer au travail.
Car comme le montre la très intéressante enquête de Dynata pour Ranstad, le taux de salariés qui ont l’impression d’exercer un travail inutile a plus que doublé et touche désormais 29% des salariés post-crise ! Les fameux « bullshit » jobs, selon l’expression consacrée de David Graeber. Pour les autres, seuls 16% des salariés, soit moins d’un sur cinq (!) ont l’impression d’exercer un travail « essentiel » après la période que nous avons vécu. Et dans la petite majorité qui se dégage (51%) et dont l’emploi n’est pas inutile, combien d’entre eux sont vraiment heureux et épanouis dans leur travail, ou à défaut, ont le sentiment que leur avis est pris en compte et qu’ils sont vraiment utiles à la société ? Avez-vous fait le test autour de vous ? Nous n’avons pas de chiffres officiels, mais c’est un sujet à creuser !
Quelles sont les causes de cette quête de sens et de ce manque de reconnaissance ? Elles sont multiples bien entendu, mais analysons en quelques unes ensemble. Il y a bien entendu l’organisation pyramidale et hiérarchique d’organisation ou les « vraies » décisions sont prises en haut de la chaine et ou les différents exécutants en dessous, même lorsqu’ils portent le titre de « responsables », n’ont en fait aucun pouvoir, ce qui rend leur vie de plus en plus complexe. Nous ne disons pas qu’il est réaliste de décider que toutes les entreprises devraient devenir des « entreprises libérées » au sens de Isaac Getz. Cependant, un pas vers plus d’autonomie et de responsabilité est absolument nécessaire.
Pour en revenir à l’actualité, qui ne connait pas autour de lui des personnes qui ont changé d’avis sur leur entreprise, parfois plusieurs fois, en fonction de la manière dont la crise a été gérée ? Il y a ces grands groupes qui ont mis du temps à réagir, mais qui se sont montrés fidèles à leur valeurs et qui ont mis les moyens nécessaires pour accompagner le télétravail et mettre le moins de salariés possible en chômage partiel lorsque c’était possible. Il y en a d’autres dont les premières décisions ont consisté à obliger les salariés à poser des congés, avant de les mettre au chômage partiel, parfois même en leur faisant subtilement comprendre qu’il serait bon qu’ils continuent discrètement de travailler de temps en temps pour avoir toujours un poste à l’issue de la crise… Entre ces deux extrêmes, il y a toutes les situations et toutes les réalités de secteurs qui ont été confrontés de façon totalement différentes à la crise. Meilleure préparation aux solutions digitales, culture d’entreprise plus tournée vers la confiance, les réalités de ce que chacun a vécu lors du deuxième trimestre 2020 sont donc différentes. Mais ce qui ne change pas, c’est le besoin que l’être humain a d’exprimer ce qu’il ressent. C’est le besoin de sens au travail que nous exprimons tous et qui, après plusieurs modes successives (vision, valeurs, QVT…) s’exprime aujourd’hui par le terme « raison d’être ».
Alors quelles solutions ?

Nous proposons tout d’abord de réconcilier les Français et la communication. Qu’elle se pratique en entreprise ou en administration, son rôle est absolument déterminant pour donner du sens. Mais les professionnels du secteur ont une révolution à effectuer. Sur eux même tout d’abord, en se formant davantage pour mieux comprendre la complexité du monde qui les entourent et de la façon dont ils ont un rôle à jouer pour faire comprendre à leurs dirigeants qu’ils ne sont pas de simples exécutants. Nous connaissons tous ces anciens journalistes ayant échoués à analyser les faits et qui portent servilement « la voix de leur maitre ». Mais les communicants, lorsqu’ils sont de bons professionnels, peuvent jouer un rôle clé dans cette réconciliation nécessaire entre ceux qui attendent des messages clairs et ceux dont la spécialité est de les mettre en forme. Sachons répéter inlassablement que la première personne en situation de comprendre et de répondre à la quête de sens des collaborateurs de toute entité, c’est le communicant interne. D’abord car il doit savoir régulièrement écouter la base, via des enquêtes ou des baromètres. Mais aussi car son rôle est d’orchestrer la transformation qui sera effectuée en lien avec les autres directions, fonctionnelles et opérationnelles. Pour restaurer la confiance dans sa fonction, il est essentiel qu’il mette en place des outils qui lui redonnent la légitimité. Il est essentiel, comme nous le disons chez 3-COM, qu’il se base sur des faits pour comparer l’image rêvée par sa direction avec l’image réelle vécue en interne par les collaborateurs et en externe par les parties prenantes. Avec des outils comme l’Authenticator™, il a le pouvoir de restaurer cette confiance perdue et d’enfin commencer à mettre un terme à la mortelle analogie « faire de la Com » revient à « maquiller la réalité ». Il n’est pas pour autant question de ne pas la présenter de façon favorable, mais de toujours travailler sur des faits, justifier les démarches entreprises par la pertinence des objectifs mis en place pour les atteindre par exemple lorsqu’il s’agit d’exposer la stratégie d’une collectivité, d’une fédération, d’une entreprise…

Cessons de détester la Com, tout en demandant plus de sens, c’est un comportement schizophrène qui n’a pas d’issue, si ce n’est la violence, lorsque le sentiment de ne pas être écouté se couplera à la crise économique. Il a d’ailleurs été prouvé dans une étude réalisée en Inde que le simple fait d’écouter régulièrement les salariés permettait de réduire le turnover !
C’est pourquoi nous prions les communicants et leurs dirigeants de faire preuve de courage et de ne pas hésiter à faire travailler ensemble plus régulièrement des équipes multi-disciplinaires, en leur confiant des thématiques et les responsabilités qui vont avec. La perte de sens observée est bien entendu liée aussi au cloisonnement des différents services fonctionnels et opérationnels qui nuit à l’efficacité globale de l’entreprise. A vous de réinventer vos entreprises, de les redynamiser, de tester des solutions nouvelles qui redonnent plaisir aux gens de venir travailler. Car si la QVT se limite à offrir des massages et une salle de billard, l’exercice est mort-né. Enfin, profitez de l’opportunité historique offerte par la raison d’être pour retrouver le cœur de votre mission.

C’est un concept qui nous est cher chez 3-COM. Ce terme est la traduction Française de la puissante idée du « purpose », déjà présente dans de nombreuses sociétés américaines dès la seconde moitié du vingtième siècle. C’est dans « Build to last » , extraordinaire ouvrage de Jim Collins et Jerry Porras qu’il y fait référence de façon théorique de la façon la plus intéressante dès 1994. Pour ces deux auteurs, la raison d’être est comme une étoile polaire à l’horizon, qui sert de guide vers une destination qui ne peut être atteinte. Pour déterminer ce « purpose », les dirigeants de l’entreprise doivent s’interroger sur leurs motivations profondes, avec des questions comme :
« Vous vous réveillez demain matin avec assez d’argent à la banque pour prendre votre retraite. Qu’est-ce qui vous motiverait malgré tout à revenir travailler ici ? ».
« Quand vous décrivez à vos proches ce que vous faites, est-ce que vous vous sentez fier des finalités poursuivies dans votre travail ? ».
Un peu plus tard un célèbre TED du consultant Simon Sinek, visionné plus de 50 millions de fois depuis sa diffusion en 2009 a fait l’apologie du « Why », avec des exemples tels qu’Apple, les frères Wright ou Martin Luther King.
La raison d’être en France, défendue par le rapport Notat-Senard (2018) qui précède la loi PACTE est la descendante de ce concept et exprime l’idée qu’une entreprise peut si elle le souhaite, dévoiler une intentionnalité qui dépasse le profit. Dans l’esprit de ses promoteurs, la raison d’être est généralement sociétale et/ou environnementale. L’entreprise doit contribuer au bien commun. Que ce soit pour faire face au défi climatique, pour éliminer la pollution, pour préserver la biodiversité, les promoteurs du concept sont nombreux à croire que l’entreprise doit jouer un rôle dans la préservation de l’environnement. Si nous ne nions pas l’importance de limiter notre impact, tout le travail réalisé par 3-COM indique que ces enjeux, certes plébiscités par l’opinion publique ne constituent pas forcément l’affichage le plus authentique pour un grand nombre de sociétés… L’essentiel ici, pour devenir une entreprise qui réussit dans la durée, c’est de trouver la formulation qui va correspondre exactement aux finalités des créateurs de l’entreprise. Quelque chose qui est de nature à leur survivre et qui complète les valeurs de l’entreprise. Lorsqu’on y ajoute les grands objectifs audacieux, on obtient une vision. L’ensemble de ces éléments constitue l’identité d’une entreprise, le cœur de sa culture et tout bon communicant se doit de se référer à cette identité pour orienter son travail.